Организация наружной рекламы
Стратегия размещения наружной рекламы зависит от длительности рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета.
На какие категории населения будет воздействовать наружная реклама, зависит от места ее расположения. Не обязательно всю наружную рекламу размещать в центре. Товары массового спроса можно достаточно эффективно рекламировать в спальных районах города.
Особенности восприятия наружной рекламы
Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Рекламные щиты привлекают внимание пешехода примерно на 30 - 40 секунд, автомобилиста около 1 - 2 секунды. Рекламный дизайн напрямую влияет на запоминаемость наружной рекламы.
Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому рекламный плакат должен содержать только одну картинку и максимум 7 слов. Текст должен легко читаться. Наружная реклама предполагает использование трех основных видов материала для размещения на щитах: баннер, пленка и бумага.
При размещении наружной рекламы на продолжительный срок (3 и более месяцев) ее эффективность будет постепенно уменьшаться. Особенностью восприятия наружной рекламы является постепенное привыкание к ней потребителей, в результате чего стационарное рекламное обращение превращается для них в цветовое пятно, на котором их внимание больше не останавливается.
Это становится особенно актуальным при нынешнем обилии наружной рекламы, когда даже "свежие" рекламные обращения не привлекают должного внимания. Таким образом, можно сделать вывод, что после 1 -1,5 месяцев необходимо менять, как минимум, внешний вид рекламных материалов, что позволит увеличить эффективность их действия.
Выбираем оружие...Наводим цель...
Прежде чем приступить собственно к разработке дизайн-проекта и оригинал-макета наружного рекламоносителя следует определить объект, цель и целевую аудиторию рекламы. С учетом этой информации выбирается «оружие» - вид рекламоносителя и место «охоты на потребителя» - место размещения объекта наружной рекламы.
Понятно, что, если объектом рекламы является банк, а целью - формирование благоприятного имиджа среди широкой общественности, то для решения этой задачи подойдет крышная установка или брандмауэр, размещенный на здании, расположенном в сити-центре. Если же речь идет о продвижении новой торговой марки бакалейной продукции среднего ценового сегмента – лучшим вариантом может стать серийная реклама на щитовых установках 6*3 м с дислокацией в «спальных» районах.
О приемах создания эффективной наружной рекламы
Выбирая вид рекламоносителя и место для его размещения следует руководствоваться принципами «уместности» и «контраста». С одной стороны, носитель наружной рекламы должен гармонировать с окружающей средой, то есть быть «уместным».
Так не стоит размещать щит с рекламой сигарет или ночного клуба в непосредственной близости от церкви, или ультрасовременную вывеску на строгом классическом особняке. Ведь среда, в которой находится наружный рекламоноситель, напрямую влияет на восприятие содержания рекламного обращения.
Реклама, размещенная в сити-цетре или престижных районах города, позиционирует рекламируемый товар как качественный, дорогой и эксклюзивный, а реклама в промзоне, вызывает скорее противоположные ассоциации. Невнимание к контексту размещения способно превратить рекламное обращение в «антирекламу».
С другой стороны, объект наружной рекламы должен быть контрастным по отношению к окружающей среде - привлекать внимание, выделяясь на общем фоне за счет размеров, цветового решения, формы, конструкции, светового оформления. На контрастность восприятия наружной рекламы оказывают воздействие и особенности планировочной организации места ее размещения.
При выборе места размещения «наружки» нужно внимательно оценить следующие характеристики «местности»:
- ширину тротуара /проезжей части
- количество точек обзора
- наличие препятствий обзора
- наличие конкурирующих рекламных конструкций
- максимально возможное расстояние видимости будущего рекламного объекта
- и, наконец, положение по отношению к проезжей части (для щитов предпочтительна сторона «А», расположенная справа по ходу движения транспорта).
Нет "иероглифам"!
В условиях движения получателя относительно наружного рекламоносителя, значительного расстояния между ними и краткого времени рекламного контакта текст наружной рекламы для реципиента может легко превратиться в набор нечитаемых «иероглифов».
Дабы этого не произошло при подборе шрифтов и оформлении текста нужно придерживаться следующих правил:
• использовать простые гарнитуры, лучше всего рубленные (т.е. без засечек),
• избегать декоративных и рукописных шрифтов, шрифтов с чрезмерным контрастом между основными и соединительными штрихами,
• независимо от гарнитуры избегать очень светлых и очень жирных начертаний (жирные - сливаются, а светлые - не видны), курсивных начертаний
• не использовать более трех гарнитур в одном рекламном макете
• нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами в слове и между словами в строке (эффект «слипания»),
• нельзя чрезмерно увеличивать трекинг и интерлиньяж, это может усложнить восприятие текста,
• не стоит употреблять эффект инверсии (светлый шрифт на темном фоне),
• при цветовом оформлении шрифтов не использовать градиентных растяжек, разноцветных букв в слове, разноцветных элементов букв и других эффектов.
«Золотые» слова
Текста в привычном понимании в сообщениях наружной рекламы нет. Но те несколько слов, что украсят наружный рекламоноситель, должны быть поистине «золотыми» словами, емко схватывающими самую суть рекламного предложения.
Если изображение в наружной рекламе привлекает внимание и заинтересовывает реципиента, то задача текста состоит в конкретизации содержания обращения и, прежде всего, выгоды рекламного предложения для получателя. Самый эффективный вариант – это уникальное торговое предложение (УТП), оформленное в виде слогана.
Чтобы привлечь внимание к текстовой части, облегчить ее запоминание и усилить ее эмоциональное воздействие можно использовать: рифму, слова с двойным смыслом, фразы в повелительном наклонении, ритмичность, повторы и созвучия. Объем текстовой части зависит от вида носителя, его рекламных задач, а также размеров и расстояния с которого он воспринимается.
Так текстовая часть щитовой рекламы должна содержать не более 7 слов, а вывеска или крышная установка может состоять из одного слова. Но в любом случае текст наружной рекламы должен быть кратким, ведь известно, что сообщения объемом до пяти слов запоминают 90% реципиентов. Текст должен выражать основную суть рекламного обращения, дополняя изобразительный ряд.
Слова в тексте «наружки» должны быть простыми, легкочитаемыми (не более 6-ти слогов). Хороший эффект дает использование в тексте наружной рекламы слов, значение которых реципиенты зачастую понимают не читая, воспринимая их как знаки, символы. Это слова – бесплатно, новый, прибыль, деньги, скидка, sale.
Применяя «приемы» и «проходящие» и «проезжающие» мимо вашей рекламы потенциальные потребители – станут вашими лучшими клиентами!
Журнал «Печатный бизнес: Спецвыпуск»