О приемах создания эффективной наружной рекламы
Разработка эффективной наружной рекламы - задача не из легких. Ведь наружный рекламоноситель всего за несколько секунд должен суметь привлечь внимание «проходящих» и «проезжающих» мимо потенциальных потребителей, донести до них содержание рекламного сообщения, вызвать эмоциональный отклик и запомниться.
Сложности во многом связаны с условиями восприятия наружных рекламоносителей. Во-первых, наружная реклама воспринимается «на ходу», во время передвижения получателя по улицам и автострадам города, что сокращает время рекламного контакта до нескольких секунд, делая его мимолетным.
Так при скорости движения 50 км/ч потенциальное время контакта с рекламоносителе, расположенным на расстоянии 50 метров от получателя, составляет чуть более 3-х секунд, тогда как минимальное время необходимое для восприятия и запоминания рекламы составляет 5 секунд. Причем 3 секунды – это максимально возможное время контакта, ведь водитель и пассажиры могут быть заняты не только разглядыванием придорожных щитов.
Во-вторых, объекты наружной рекламы, как правило, находятся на значительном расстоянии от реципиента, что может препятствовать полноценному восприятию рекламного обращения.
В-третьих, наружные рекламоносители воспринимаются в условиях окружающей среды, насыщенной рекламными конструкциями и другими объектами, «оттягивающими» на себя часть внимания зрителей. Может возникать и так называемый эффект клаттера, когда расположенные рядом рекламные конструкции рассеивают внимание реципиентов - в итоге ни одно из рекламных посланий не оказывает запланированного воздействия.
Чтобы преодолеть проблемы, возникающие при восприятии наружной рекламы все ее элементы должны быть:
- лаконичными и краткими,
- яркими и оригинальными,
- выразительными и четкими,
- а также вызывать эмоциональный отклик у реципиента.
Остановись мгновенье...
Как известно, при восприятии объектов внешней среды у человека сначала «включается» правое полушарие мозга, ответственное за формирование визуального образа, и лишь спустя некоторое время к процессу «подключается» левое полушарие и реципиент переходит к чтению слов.
Учитывая краткость контакта с наружными рекламоносителями, можно сделать вывод, что качество визуального ряда «наружки» является фактором, определяющим ее эффективность, а текстовая компонента менее значима. Человеческий глаз в первую очередь реагирует на свет, движение, форму и цвет объекта. Именно на эти элементы ложится основная нагрузка по привлечению непроизвольного внимания реципиентов.
Да будет свет!
В наружной рекламе применяются три вида освещения. Это - внешнее освещение (наружная подсветка, «открытый» неон, различный по форме «гибкий» свет дюралайт, световые волокна и др.), внутреннее, экранированное освещение (световые короба, объемные светящиеся изнутри буквы, и т.п.) и контражурное, дающее эффект светящегося ореола вокруг темного силуэта (эффект достигается за счет отражения света, находящегося за непрозрачной поверхностью).
Внешнее освещение, в особенности «открытый» неон самое яркое, и потому привлекает внимание больше всего. Однако действие эффекта рассеивания света (световая линия в темном пространстве выглядит несколько больше своих натуральных размеров) может привести к тому, что светящийся мелкий шрифт или знак, изготовленный из неоновых трубок, сольются в неразборчивое световое пятно.
Применяя внутреннюю подсветку нужно помнить, что она скрадывает объемные формы, делая их плоскими. Контражурный свет - очень эффектен и выразителен, особенно при светлом фоне и относительно близком рассмотрении.
Усилить эффективность света в наружной рекламе поможет применение светодинамических эффектов и «стробоскопов» - ибо динамичный объект привлекает на 90% больше внимания, чем статичный.
Выразительная форма и «волнующие» объемы
По форме наружная реклама может быть плоскостной или объемной. Объемная реклама, в особенности имитирующая реальные объекты, более оригинальна и выразительна, чем плоскостная.
Выбор формы определяется особенностями планировочной организации места размещения объекта наружной рекламы. На узкой улице рационально размещение плоскостных панель-кронштейнов, расположенных профильно к фасадам зданий и обращенных в стороны движения пешеходов.
Реклама объемной формы лучше воспринимается на площадях, так как здесь появляется возможность рассмотреть ее с разных точек открытого пространства. На магистралях, разделительных полосах и прилегающих газонах целесообразно размещение плоскостных рекламных установок, обращенных «лицом» к приближающему транспорту.
Форма объекта наружной рекламы должна быть контрастна по отношению к «фону» - выделяться из окружающей среды. Пестрый фон требует использования лаконичных силуэтных форм (чтобы не пропасть в пространстве), нейтральное окружение – сложных конструкций, соединяющих плоскости и объемы.
Значительно усилить воздействие формы и сделать ее более выразительной поможет умелое применение свойств материалов наружной рекламы: блеска полированной стали и высококачественного пластика, пластичности полимеров, матовости обработанного стекла и пр.
Для увеличения эффективности рекламоносителей, имеющих стандартные формы (щитовых установок, супер-сайтов и др.) можно использовать экстендеры – то есть элементы изображения, выносятся за пределы стандартной рекламной поверхности.
Рекламный «цветофор»
Цвет в наружной рекламе работает как стоп-сигнал светофора, мгновенно останавливающий взгляд реципиента на наружном рекламоносителе, побуждающий ознакомиться с рекламой. Цвет, прежде всего, должен быть контрастным к фону.
Если фоном служит зеленая листва деревьев, что, очевидно, что в рекламе требуется контрастный, скажем, белый или близкий к нему цвет. Решение задачи усложняется при пестром или меняющемся фоне (например, зимой и летом).
Оптимальным в этом случае может быть использование яркого цвета, к примеру, желтого – контрастного и к зеленому и к небесно-голубому. Желтый, оранжевый, лимонный и красный – очень яркие цвета - и потому сами по себе всегда привлекают внимание и действуют возбуждающе.
При выборе цвета для объемных элементов «наружки» нужно помнить, что темные оттенки и теплые тона оптически приближают изображение, а светлые оттенки и холодные тона – удаляют. От правильного выбора сочетания цвета шрифта и цвета фона напрямую зависит читаемость текста наружной рекламы.
Для повышения читаемости цветовой контраст между шрифтом и фоном должен быть максимальным. Наиболее контрастными являются следующие сочетания цвета шрифта и цвета фона: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном. Сочетания - голубой на зеленом и красный на зеленом практически не читаемы.
Говорим знаками
Изобразительная часть наружной рекламы (фотоизображения, рисунки, графика, символы) должна доносить суть рекламного послания до реципиента, даже если он не успел прочитать текст. Поэтому изображение в наружной рекламе - это не просто красивая картинка, а знак-символ, выражающий основную идею рекламного сообщения.
Чтобы хорошо выполнять знаковую функцию «наружные» изображения должны быть несколько условными, схематичными, освобожденными от излишней детализации. Лишние изобразительные элементы, украшательства затрудняют восприятие наружной рекламы и понимание смысла сообщения, отвлекая внимание от основной идеи послания и создавая значения, не предусмотренные рекламодателем.
Для создания эффективного изобразительного ряда наружной рекламы пригодятся следующие правила:
• все изобразительные элементы наружной рекламы композиционно и по смыслу объединены;
• для щитов и сити-форматов предпочтительнее использовать фотоизображения, а для вывесок условные рисунки или символы;
• фотография, изображающая человека привлекает больше внимания и легче запоминается;
• изображения слегка одетых девушек, симпатичных детишек или умильных зверьков легко станут образами-«вампирами», если они на прямую не связаны с рекламируемой продукцией или основной идеей рекламного сообщения. Симпатичные «вампиры» безусловно, привлекают внимание, но при этом полностью поглощают его – в результате предложение рекламодателя не запоминается и ФАС, как известно, не дремлет;
• изображение должно быть динамичным. Придать динамику можно за счет использования ассиметричной композиции, цветового контраста, диагональных линий, а также фотографий или рисунков, демонстрирующих остановленный момент движения объекта, ведь человек способен домысливать развитие остановленного движения.
Журнал «Печатный бизнес: Спецвыпуск»
